И это уже делается. Так известный электронный книжный магазин Amazon.Com предлагает всем желающим размещать ссылки на его сайт и оплачивает при этом до 15% от обеспеченного таким способом объема продаж. То что способ оплаты и расценки формулируются самим рекламодателем, лишний раз подчеркивает, что рынок рекламных услуг в Internet является в настоящее время характерным рынком покупателя.

Повременная оплата

Оплата рекламных услуг в Internet не всегда связана с подсчетом количества показов или кликов. Может применяться и обыкновенная повременная оплата. Например, на сайте ZDnet.ru за 1000 долларов ваш баннер разместят на всех страницах одного из разделов сайта. А за 280 долларов на этом же сайте можно разместить на месяц собственную кнопку в навигационной панели управления.

При этом никто не будет считать, сколько народу за месяц увидит ваши баннеры и кнопки и сколько раз по ним кликнут. На самом деле эти цифры тоже взяты не "с потолка". На сайте приводится обоснование повременных расценок на размещение рекламы, основанное на учете количества посетителей. На это обоснование стоит взглянуть еще и потому, что там же приводится табличка, в которой приведены CPM некоторых наших известных печатных изданий. Уровни CPM наших газет существенно превышают американские, у некоторых раз в десять.

3.3 Оценка эффективности рекламных кампаний

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. Речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них. Я не буду сейчас перечислять возможные цели и задачи рекламной кампании. С примерами мы встретимся в процессе моего доклада.

Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер:

Первым звеном является внешняя реклама:

Баннеры и текстовые блоки, размещаемые на популярных и тематических сайтах, реклама в поисковых системах и каталогах, в списках рассылки, публикация на новостных сайтах и множество других способов. Это воздействие принято называть пассивной рекламой, так как она не находится под контролем пользователя. Пользователь увидел рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д. То же самое касается и посещения сайта веб-издателя, на котором пользователю может встретиться реклама.

Вторым рекламным звеном

является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и множество других примеров. Например, непосредственно на баннере (использующем CGI, Java или Flash технологию) пользователь может ответить на вопросы или, скажем, подписаться на список рассылки. Баннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;
пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Как можно заметить, наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причина. Измерения эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчиваются определением кол-ва рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети:

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

СТАДИЯ I. Осведомленность.

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является

индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

А также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:

кол-во показов рекламы (AD exposure);
кол-во показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
среднее кол-во показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Конкретный пример, для того чтобы понять, что означают эти термины:
Пользователи загружают главную страницу сервера РБК с размещенным на ней баннером 50 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера из этих 50 000 обращений, 10 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD exposure = 50 000, AD reach = 10 000, а AD frequency = 5.

Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров:

AD exposure:

люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера;
пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;
реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 стр.